Levi (Löb) Strauss Textilkaufmann und -produzent, Erfinder der Jeans

Erst vor wenigen Jahren hatten die USA – nach einem gewonnenen Krieg gegen Mexiko – das riesige Gebiet der heutigen Staaten Texas, Arizona, New Mexiko, Nevada und Kalifornien hinzugewonnen. Goldfunde östlich von Sacramento und in der Sierra Nevada lösten 1848/49 einen gewaltigen Ansturm von Abenteuern, Schürfern und Siedlern aus, den berühmten "Forty-Niners". Im Jahr 1850 folgten auch Fanny und David Stern dem Goldrausch und eröffneten einen kleinen Laden in San Francisco. Einst war dieser Hafen nur der Vorposten einer alten spanischen Mission im Landesinneren und zählte kaum 250 Einwohner, doch mit dem massiven Zustrom der Goldsucher wurde er binnen kürzester Zeit zur größten und bedeutensten Stadt an der Westküste. Levi Strauss beschloss, seiner Schwester zu folgen. Er bestieg in New York ein Schiff, das ihn um das Kap Hoorn herum nach Kalifornien brachte. Dort riss man ihm das mitgeführte Warensortiment förmlich aus den Händen. Strauss schickte den Erlös zu seinen Brüdern nach New York und orderte gleich eine neue Lieferung. Bis die bestellten Waren eintrafen, reiste Strauss nach Sacramento und machte sich mit den Besonderheiten seines neuen Absatzmarktes vertraut.

In San Francisco gründete er 1853, zusammen mit seinem Schwager und dem Kapital der New Yorker Brüder, die Firma "Levi Strauss & Company". Außerdem nahm er im gleichen Jahr die US-amerikanische Staatsbürgerschaft an. Schon bald wurden Zwischenhändler im Landesinneren mehr und mehr von Levi Strauss und seinem bedürfnisorientierten Sortiment abhängig. Damals produzierte die Firma noch keine Kleidung, sondern verkaufte vor allem Nähbedarf, Konfektionswaren und robuste Stoffe: Bräunlichen "Duck", "Canvas" aus Leinwand sowie den stabileren "Denim" aus Baumwolle. Bis Mitte der 1860er konnte Levi Strauss seinen Kundenstamm immer weiter vergrößern und ein Netzwerk aus Zulieferern anlegen. Sein Geschäftsfeld umfasste nun Nordkalifornien mit dem sogenannten Gold Country östlich von Sacramento, große Teile von Nevada und sogar die Inselgruppe Hawaii.

Weil sich die Pioniere auf den Goldfeldern ihre Taschen mit Werkzeug oder Gesteinsproben vollstopften, rissen ständig die Nähte ihrer Hosen auf. Beschwerden erreichten auch Levi Strauss, aber in erster Linie waren die Fabrikanten vor Ort mit diesem Problem konfrontiert. Angeblich kam in Virginia City (Nevada) ein polternder Bergarbeiter names "Alkali Ike" so regelmäßig zum jüdischen Schneider Jacob W. Davis (1834–1908), dass dieser schließlich die Geduld verlor. Davis ließ die Nähte der geflickten Denimhose in einer Sattlerei mit Kupfernieten verstärken: Was eigentlich ein Scherz sein sollte, entpuppte sich als geniale Verbesserung. Ihm fehlte jedoch das Geld für eine Patentierung, weshalb er an Levi Strauss herantrat. Der zeigte sich sofort begeistert von der Idee und sagte seine finanzielle Unterstützung zu. Der erste Patentantrag wurde abgelehnt, weil es bereits Arbeitsschuhe mit Kupfernieten gab und man keinen Anlass sah, das gleiche Prinzip noch einmal bei Hosentaschen zu schützen. Strauss gab nicht auf, formulierte den Antrag mehrmals neu und investierte viel Geld. Schließlich, am 20. Mai 1873, bekam er das Patent Nr. 139.121 zugesprochen, zunächst auf 17 Jahre, später verlängert bis 1908.

Die erste Hose wurde am 2. Juni 1873 als "Waist Overall" verkauft. Firmenunterlagen bezeichneten sie als "Cotton Mining Apparel" (Baumwoll-Bergarbeiterkleidung), bis sich der Name "Jeans" durchsetzte: Angeblich leitet er sich von den vielen Seeleuten aus der italienischen Hafenstadt Genua ab, die ihre Schiffe in San Francisco verlassen hatten und nach Gold schürften. Sie trugen auch weiterhin ihre stabilen Schlaghosen "de Gênes", sogenannte Genueser Hosen, an deren Schnitt sich Levi Strauss für sein Produkt orientierte. Abgesehen von technischen Verbesserungen in der Herstellung blieb die originale Jeans Modell XX beinahe unverändert. Später wurde sie in Modell 501 umbenannt und bis 1936 – in farblicher Abstimmung zu den Kupfernieten – ausschließlich mit einem orangenem Zwirn vernäht.

Bereits 1874 hatte Strauss 21.600 Hosen und Jacken verkauft, die zunächst noch in Heimarbeit hergestellt wurden. Im Jahr 1880 öffnete die erste eigene Fabrikationsstätte, und 1886 meldete Strauss ein Markenzeichen an: Zwei angeschirrte Pferde, die vergebens an einer Blue Jeans zerren. Das "Two Horse Trademark" wird bis heute bei jeder einzelnen Levi's Jeans aufgenäht. Jacob W. Davis blieb in der Firma und koordinierte bis zu seinem Ableben die überseeische Produktion (sein Enkel Ben Davis gründete 1935 eine eigene, nach ihm benannte Bekleidungsmarke). Die beiden Firmen "J. Strauss Bro. & Co." in New York and "Levi Strauss & Co." in San Francisco existierten bis 1890 parallel nebeneinander, bis sie aus logistischen und ökonomischen Gründen fusionierten. Levi Strauss übernahm die Führung.

Er hatte bis zuletzt großen wirtschaftlichen Erfolg und teilte diesen auch mit seinen Mitmenschen. Die Emanu-El Congregation erhielt eine großzügige Summe für den Bau einer Synagoge am zentralen Union Square (450 Sutter St), die überwiegend von bayerischen Migranten besucht wurde und der Münchner Frauenkirche erstaunlich ähnlich sah. Er spendete Geld für das Pacific Hebrew Orphans’ Asylum and Home (Jüdisches Waisenhaus), finanzierte ein jüdisches Altersheim, auch katholische und protestantische Waisenhäuser. Levi war Mitglied der "Eureka Benevolent Association" zugunst verarmter oder kranker Juden, sowie des Hebrew Board of Relief (Jüdischer Sozialfonds). Der University of California stiftete er 28 Stipendien. Strauss unterstützte den Kauf von Land bei Colma südlich von San Francisco, damit seine Gemeinde dort einen neuen Friedhof anlegen konnte. Kurz vor seinem Tod spendete er auch eine größere Summe für den Erhalt des jüdischen Friedhofs in Buttenheim.

Strauss blieb unverheiratet und lebte zusammen mit der Familie seiner Schwester Fanny Stern "in einem eleganten Vorort". Die Geschäfte führte er mit seinen Neffen Jacob Stern (Stellvertretender Direktor), Sigmund Stern (2. Stellvertreter), Louis Stern (Finanzmanager) und Abraham Stern (Sekretär). Als Strauss starb, war die Firma rund sechs Millionen Dollars wert – inflationsbereinigt entspricht das heute in etwa 220 Millionen. Bei der Beisetzung am 28. September 1902 hielt Rabbiner Jakob Voorsanger die Totenrede: "Levi Strauss war ein Mann von großem Charakter, der den Frieden liebte und ihn suchte, dessen Wort ihm Bund war, Versprechen und Verpflichtung".

Das große Erdbeben von San Francisco vernichtete am 18. April 1906 auch das Archiv von Levi Strauss & Company, wodurch fast alle Zeugnisse der frühen Firmenjahre verloren gingen. Verheerender als das Beben war eine anschließende Feuersbrunst, die 80 Prozent der Stadt in Schutt und Asche legte. Einer Theorie zufolge brach der Brand im Hafen aus, wo man Segelschiffe aus der Goldgräberzeit als Fundament für Häuser verwendet hatte. Durch das Erdbeben zerbarsten die hölzernen Rümpfe mitsamt den nachträglich verlegten Gasleitungen, wodurch ganze Straßenzüge gleichzeitig in Flammen aufgingen. Die Society of California Pioneers – Kaliforniens ältester historischer Verein – verwahrt noch einige Archivalien zu Levi Strauss. Darunter befindet sich eine detaillierte Entstehungsgeschichte der Jeans aus dem Jahr 1939 (SCP, C058276).

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Jeans zum Symbol der Jugendrebellion: Marlon Brando und James Dean trugen sie in ihren Filmen, Rock 'n' Roll-Musiker auf der Bühne. Auch in Europa stand sie nun für den "American Way of Life" – einer Mischung aus Freiheitsdrang, selbstbewusster Lockerheit und einem Hauch Wild-West-Abenteuer. Mit Ausnahme der Baseballkappe ist wohl kein Kleidungsstück amerikanischer als eine "Levi's 501", die weiterhin allen Wechselfällen der Mode erfolgreich trotzt.

Der moderne Hauptsitz der Firma (Levi's Plaza) befindet sich noch immer an der Battery Street in San Francisco. Im Jahr 2000 eröffnete im denkmalsanierten Geburts- und Wohnhaus zu Buttenheim das Levi Strauss Museum (Haus Nr. 83, heute Marktstr. 33). Das Unternehmen Levi Strauss & Co. beteiligte sich mit einer großen Fördersumme und betreibt im Neubau des Museums einen repräsentativen Flagshipstore. Das Ausstellungskonzept wurde 2001 mit dem "Roten Punkt für Designqualität" (Red Dot) und dem Preis für das "Europäische Museum des Jahres" (European Museum of the Year Award) ausgezeichnet. Zum 20jährigen Bestehen stiftete der Förderverein Levi Strauss Geburtshaus e.V. eine beinahe lebensgroße Bronzestatue, die vom Künstler Rainer Kurka angefertigt und vor dem Museumsensemble aufgestellt wurde. Ein touristisches Autobahnschild an der A73 verweist auf Buttenheims prominentesten Sohn. Eine lokale Brauerei ehrt ihn mit dem Bier "Levi Urstoff", seine Biografie wurde 2024 in der TV-Serie "Levi Strauss - Der Stoff der Träume" verfilmt.

Mit persönlichem Dank für Lauren Menzies, Society of California Pioneers, für die freundliche Unterstützung.

(Patrick Charell)